Une fois n’est pas coutume, les enseignes de luxe nous prouvent qu’elles ont beaucoup d’humour. Après Uma Thurman pour Schweppes, la marque incontournable Helena Rubinstein se met en scène dans une parodie plus vraie que nature.

"Re-Plasty", © Helena Rubinstein

« Re-Plasty », © Helena Rubinstein

Helena Rubinstein, c’est la Madame de la beauté. Les premiers salons de beauté, c’est elle, la première esthéticienne, c’est elle-même. La typologie des différents types de peau nécessitant chacun un traitement spécifique, c’est elle. La première crème hydratante, c’est elle. Le mascara waterproof, c’est encore elle. Helena Rubinstein, de sa naissance dans un ghetto juif de Pologne à la création d’un empire de la cosmétique – titre décerné par Jean Cocteau en personne – est un exemple de réussite féminine. Première à conduire la science vers la beauté de la femme, celle qui déclarait « Il n’y a pas de femmes laides, il n’y a que des femmes qui s’ignorent » et aurait aujourd’hui 142 ans nous offre une campagne publicitaire pleine d’auto-dérision.

Un studio de cinéma, une star lovée dans un sofa immaculé, un journaliste en sueur de plus en plus intéressé, ces codes ne nous sont pas totalement inconnus. A l’instar d’Uma Thurman pour Schweppes, le dernier spot Helena Rubinstein joue sur les tabous. Quand la première insinuait de sa voix de velours une invitation sensuelle, la seconde, non moins sexy, paraît affirmer sans détour son recours à la chirurgie esthétique. Dans les deux cas, la chute est tout aussi jouissive. Ponctué du « Hey, what did you expect ? » de rigueur, la superbe plante Helena Rubinstein sort sous les yeux de l’intervieweur son pot crémeux de Re-Plasty, la gamme anti-âge de l’enseigne. Histoire de nous démontrer une nouvelle fois que la femme actuelle est à la fois belle et diablement pleine d’esprit.