Depuis bientôt quarante ans déjà, H&M a investi avec succès le secteur des distributeurs de prêt-à-porter à prix mini. Présente dans plus de 48 pays, l’enseigne suédoise est devenue l’un des géants de ce marché toujours plus courtisé, étendant son influence sans nul essoufflement. Sa force ? Sans conteste, ses prix. Attractifs, ceux-ci sont en majorité responsables de l’attroupement des consommateurs. Mais qu’en est-il de la qualité véritable de ses produits ? Est-elle garantie malgré la maigre valeur marchande dont elle fait l’objet ? Plus encore, les services prodigués par l’enseigne se situent-ils à la même échelle ? Votre magazine So Trendy s’est chargé d’étudier ces questions en profondeur, sans conflit d’intérêt, afin de statuer objectivement sur la qualité réelle d’un achat chez H&M, en partant de ses prix et de ses produits et passant par ses services annexes en ligne comme en boutique.

Les produits Note 3/5

Comme Zara, H&M renouvelle plusieurs fois par saison sa collection – l’espagnol battant toutefois des records dans ce domaine. Plutôt inspirée de la vie réelle que des tendances haute couture, généralement marquée par une inspiration casual aux intonations preppy ou bohèmes, sa gamme de prêt-à-porter est toutefois assez variée, aidée de la délimitation stricte de plusieurs lignes intrinsèques. L’on retrouve ainsi sa ligne initiale, sa ligne branchée jeune H&M Divided, plus sujette aux multiplications de coloris néons, imprimés farfelus et coupes 90s, sa ligne d’une gamme un poil supérieure H&M Trend, sa ligne de basiques de toutes sortes L.O.G.G, sa ligne plus citadine voire working woman, un corner grandes tailles, et même femmes enceintes.

Autre garante d’une variété accrue, son opération inédite annuelle, consistant en une collaboration inédite avec un grand créateur, commercialisant alors sous l’égide du suédois une collection capsule fortement inspirée de son univers mais bien moins onéreuse. Anna Dello Russo et Maison Martin Margiela, pour les plus récents, s’y sont déjà collés, et la prochaine styliste à relever le défi, le 14 novembre prochain, sera Isabel Marant. C’est une très bonne opération marketing pour l’enseigne, engrangeant sans exception un maximum de bénéfices et flirtant extrêmement rapidement avec la rupture de stock. Autres mini collections annuelles, les lignes Conscious et Conscious Exclusive, mises en vente au printemps, faites de matériaux recyclés et sa targuant d’une réelle éthique écoresponsable, et Fashion Against AIDS, impliquant à nouveau des stars dessinant une pièce exclusive, mais dont les bénéfices sont cette fois reversés à une organisation luttant contre le SIDA.

Là où les produits perdent quelques points, c’est sur la question de leur qualité. En effet, les pièces H&M ne manifestent pas une longévité conséquente et doivent assez fréquemment être renouvelées, notamment en ce qui concerne ses basiques. La qualité se définit ainsi plutôt comme moyenne à basse, un constat cependant nuancé quant aux lignes Trend et Concious Exclusive, plus travaillées.

Les prix Note 3,5/5

H&M pratique de loin les prix les plus compétitifs sur son terrain. En effet, la plupart des pièces y oscillent entre 20€ et 30€, un record chez les distributeurs de prêt-à-porter de masse autant diversifiés !

Mais cette pratique n’est pas exercée sans explication. En effet, du fait de la longévité moyenne à faible de ses produits précédemment évoquée, il paraît naturel que les prix tendent vers le même mouvement. De facto, le rapport qualité/prix s’avère finalement correct.

Du point de vue des rabais exercés, H&M ne présente pas de programme récompensant ses fidèles clients. Cependant, l’enseigne organise quelques opérations spéciales durant l’année sur des produits ciblés : jeans, shorts ou pulls peuvent ainsi se trouver quelques semaines durant démarqués de moitié. Les soldes s’y avèrent également plus fructueux que chez son concurrent Zara. Une plus large sélection de vêtements bénéficie des fameuses réductions, elles-mêmes plus intéressantes – à prix rond, généralement -50% dès le premier jour. Mais attention à ne pas tomber dans le piège, H&M a aussi bel et bien recours à un réassort saisonnier de pièces d’anciennes saisons jamais écoulées. De fait, la quantité de pièces de la collection actuelle soldée se fait plus rare, mais les boutiques de la marque sont sans conteste un passage incontournable durant les soldes, proposant leur lot de très bonnes affaires.

La boutique en ligne Note 0,5/5

L’e-shop H&M n’a toujours pas investi la France malgré la présence déjà marquée depuis des années de son propre espace en ligne, non marchand donc. Cette décision dénote avec ses concurrents, toujours plus sensibilisés à l’avènement croissant du consumérisme 2.0, d’autant plus que les autres marques du groupe, COS, Monki et &OtherStories, disposent toutes d’une boutique en ligne. C’est un gros point négatif pour H&M, qui perd là de nombreux clients potentiels.

L’initiative est d’autant moins compréhensible que le site internet de l’enseigne propose déjà un catalogue assez détaillé – quoique peu fourni en réalité – de sa collection actuellement en boutiques. Organisées par catégories comme sur un espace de vente classique, les pièces sont consultables de la même façon que sur un e-shop, prix inclus, à la différence près qu’il est donc impossible de les intégrer à un panier. Lookbook, le site internet est outre mesure assez développé.

La boutique physique Note 4/5

H&M a toutefois bien développé ses commerces physiques. Ses espaces sont agréablement agencés, généralement plutôt larges, propices à une circulation sans encombre, ses produits disposés selon leur gamme dans des corners définis facilitant le repérage et la recherche.

Le personnel y est comme toujours plus ou moins agréable selon les boutiques, les cabines disposent d’un bon éclairage et de deux miroirs, orientant ainsi la vue de la pièce derrière et devant sans se tordre le cou, un bon point de praticabilité. Enfin, sa musique jeune est diffusée selon une amplitude sonore parfaitement supportable.

Avis général sur H&M Note 3/5

En résumé, H&M une chaîne respectant ses promesses, accessible – les prix – et proche du consommateur – le style des produits – quoique dépassée par le phénomène moderne du consumérisme via internet. C’est là le majeur point négatif que l’on pourrait lui reprocher, car, pour le reste, malgré une qualité peu probante, contrebalancée par des prix défiant toute concurrence permettant ainsi le renouvellement des produits sans se ruiner, l’enseigne reste l’un des points fixes du marché de masse du prêt-à-porter. Un passage obligé dans l’optique d’y réaliser de bonnes affaires.